Persuasao

Persuasão eficaz

In Artigo by Mafalda CorreiaLeave a Comment

Dominar os mecanismos de persuasão é uma competência essencial para os profissionais de comunicação. O essencial do seu trabalho passa por conceber e pôr em prática estratégias de comunicação que, quase sempre, procuram estimular a mudança de perceções e comportamentos.

Há muito quem considere que a capacidade de persuasão é uma arte, um dom especial dos indivíduos com palavra fácil que são capazes de enfeitiçar uma audiência. Mas essa é uma definição muito redutora. Com técnicas que se aprendem, praticam e aperfeiçoam, podemos aproveitar o vasto conhecimento científico que tem sido produzido por psicólogos e sociólogos para desenvolver o poder de influência.

Há mais de 60 anos que investigadores como Robert Ciardini, professor de psicologia e marketing na Arizona State University, se dedicam a estudar os fatores que nos levam a dizer sim. E os resultados não são exatamente aqueles que, racionalmente, gostamos de admitir.

Quando tomamos decisões, gostamos de pensar que consideramos toda a informação disponível para fundamentar a nossa escolha. A realidade, no entanto, é bem diferente: por falta de tempo ou por hábito, quase sempre cortamos caminho ou guiamo-nos por regras simples que são muito pouco racionais.

Seis atalhos universais

Décadas de estudos e ensaios realizados por este e outros investigadores permitiram clarificar como funcionam os seis atalhos universais que orientam o comportamento humano:

  1. reciprocidade
  2. escassez
  3. autoridade
  4. coerência
  5. apreciação
  6. consenso

Estes princípios são uma importante ferramenta para os profissionais de marketing e comunicação. Compreendê-los e aplicá-los de forma ética aumenta significativamente as hipóteses de persuadir a audiência a agir no sentido pretendido.

1. Reciprocidade

As pessoas têm tendência para conceder aos outros o comportamento ou serviço que receberam antes. Se um amigo nos convida para uma festa, nós sentimo-nos na obrigação de retribuir, convidando-o para a próxima festa; se um colega faz um favor, passamos a dever a esse colega um favor. No contexto social, há maior probabilidade de dizer sim quando nos sentimos em dívida para com o nosso interlocutor.

A chave para usar o princípio da reciprocidade com eficácia é ser o primeiro a dar e garantir que o que se dá é personalizado e inesperado. Oferecer conteúdos interessantes e a possibilidade de experimentar um serviço gratuitamente são exemplos das técnicas de marketing que recorrem a este princípio.

2. Escassez

As coisas inacessíveis são sempre mais apetecíveis dos que as que temos à nossa disposição. Quando em 2003 a British Airways anunciou que deixaria de operar o voo diário do Concorde entre Londres e Nova Iorque por ter deixado de ser rentável, as vendas dispararam. Nada mudou nas condições de operação, serviço ou preço. Simplesmente passou a ser um recurso raro e, por isso, passou a ser mais desejado.

Para a persuasão ser eficaz não basta indicar às pessoas os benefícios que vão ter com os produtos e serviços propostos. É preciso destacar também o que é único nessa proposta e o que podem perder se não a considerarem. A urgência pode ser suscitada por propostas que se apresentam limitadas em número ou no tempo, ou que suscitam a competição, como acontece com os leilões.

3. Autoridade

Estamos formatados para seguir as orientações daqueles que consideramos serem peritos credíveis e reconhecidos, particularmente em áreas que não dominamos.

Este é o princípio em que se baseiam as estratégias que recorrem a líderes de opinião ou especialistas técnicos para recomendar produtos, serviços ou causas: aos nossos olhos, o mordomo profissional torna o detergente mais eficaz e alguém que aparenta ser médico estimula o uso de um produto que nos deixa mais saudável.

4. Coerência

As pessoas procuram manter-se fiéis ao que fizeram ou disseram antes. A persuasão baseada na coerência é ativada pelo pedido de um pequeno compromisso inicial que pode ser feito sem esforço. É o princípio em que assenta a clássica técnica de vendas que propõe experimentar um produto antes da compra. A probabilidade de compra aumenta significativamente depois da experimentação.

A eficácia de uma estratégia assente na coerência aumenta quando os alvos são encorajados a assumir um compromisso público e quando são recompensados pelo investimento e esforço aplicado.

5. Apreciação

Gostamos de dizer que sim às pessoas de quem gostamos. Este é o princípio que torna o word-of-mouth tão eficaz. E o que faz uma pessoa gostar de outra? Há 3 fatores importantes:

  • Gostamos de pessoas semelhantes a nós
  • Gostamos de pessoas que nos elogiam
  • Gostamos de pessoas que cooperam connosco para atingir objetivos mútuos

No marketing encontramos este princípio presente nas estratégias que algumas marcas usam para interagir com os seus clientes, usando os mesmos códigos de linguagem e referencias culturais para estabelecer diálogos intimistas e de criar verdadeiras tribos.

Este é também um princípio determinante numa negociação. Encontrar áreas de interesse comuns e fazer cumprimentos genuínos antes de começar a negociar é meio caminho andado para o sucesso.

6. Consenso

Especialmente quando não têm a certeza, as pessoas olham para as ações dos outros para definir as suas. Temos tendência para confiar no que é popular ou recomendado por pessoas que admiramos.

A aprovação de um serviço por uma larga comunidade de utilizadores, as recomendações de celebridades, os testemunhos dos nossos pares são sempre muito eficazes a persuadir.

O prometido é devido

Se é verdade que temos hoje muitos recursos para estimular respostas positivas nos nossos públicos, convém não subestimar o valor intrínseco do que está a ser promovido, seja um produto, serviço, ideia, intenção ou mesmo uma organização.

Quando a promessa não é cumprida, não há estratégia de marketing e comunicação que lhe valha. Estes atalhos apelam aos nossos instintos e permitem desencadear respostas automáticas, mas não nos tornam cegos, surdos e burros.

Veja aqui o vídeo animado de Robert Cialdini e Steve Martin

 

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